2018 blir det store året for speilløse kameraer

Nye tall fra den norske Elektronikkbransjen, japanske CIPA og fra produsentene selv gir interessant informasjon om hva som skjer blant fotografer når de investerer i nytt fotoutstyr. Det vi kan si sikkert, er at kjøpsvanenen har endret seg totalt det siste tiåret. I 2008 var det toppår for kompaktkameraer på verdensbasis, og det ble solgt flere enn 110 millioner av dem. I dag selges neste bare de spesielle, avanserte kompaktkameraene.

Mobilkameraene overtar...

Da iPhone ble introdusert i 2007 var det bare de mest fremsynte som så at mobiltelefoner med kamera kom til å utradere kompaktkameraene i løpet av bare 5-6 år. I 2012 begynte nedturen for alvor, kompaktkamerasalget har vært i fritt fall, fortrengt av mobilkameraene. De to siste årene har kompaktkamerasalget bare vært ca. en tiendedel av toppåret 2008, og faktisk ble det solgt langt flere objektiver enn kompaktkameraer.

Kompaktkamerasalget stuper, mens systemkamerasalget ser ut til å stabilisere seg på et lavt nivå. (Kilde: Elektronikkbransjen/Respons).

Salget av objektiver og systemkameraer økte jevnt fram til 2012, deretter har vi sett en klar nedadgående trend, men ikke på langt nær så drastisk som for kompaktkameraene. 10. april 2016 rammet et kraftig jordskjelv Sonys fabrikk for bildebrikker i Kumamoto i Japan, noe som førte til en midlertidig knekk i leveringene av komponenter til hele fotobransjen, og påfølgende svakere salg. I 2017 økte salget svakt for første gang på flere år, og ligger for systemkameraer nå på litt over halvparten av toppåret 2012. Det kan se ut som om de avanserte kompaktkameraene har stabilisert kompaktkamerasalget på et nivå så vidt over systemkameraer – på verdensbasis.

Fra Sonys egen overvåkingsvideo under jordskjelvet i Kumamoto (Gjengitt med tillatelse fra Sony).

Systemkameraene har sunn salgsutvikling

På verdensbasis er systemkamerasalget slett ikke like hardt rammet som kompaktkameraene. Ser vi salget av systemkameraer over tid, tilbake til 1970-tallet (grafen nedenfor), finner vi en gjennomgående forsiktig økning frem til i dag, med et lite avvik rundt 2011–2014, da salget tok seg opp. I dag selges det betydelig flere systemkameraer på verdensbasis enn tidligere (fortsatt sett bort fra toppen rundt 2012), og nedgangen fra 2012-toppen ser ut til å ha flatet ut eller til og med snudd. Men det er ikke lenger speilrefleksene som dominerer. Analyserer vi markeddata og produksjonstallene fra produsentene, ser vi klart at det er de speilløse systemkameraene som står for økningen. Og det er Sony som er mest i siget.

Toppen i kamerasalg verden over ble nådd i 2012, men fremdeles selges det mange flere kameraer og objektiver enn i filmens dager på 1980- og 1990-tallet. (Kilde: CIPA)

En tilsvarende trend har vi sett i Norge, men her har utslagene vært enda mer dramatiske. I følge Elektronikkbransjens tall fra Respons falt salget av kompaktkameraer fra cs. 445.000 i toppåret 2008 til bare 36.000 i 2016. I samme tidsrom falt speilreflekssalget fra ca. 111.000 enheter til rundt 19.000 enheter. Det vil si at det i 2016 ble solgt færre enn 1/5 så mange speilreflekskameraer som i toppåret. I samme tidsrom har imidlertid salget av speilløse systemkameraer økt jevnt, og passerte i 2017 salget av speilreflekser i Norge.

Skattesubsidiert fotoutstyr

Denne tendensen ventes å fortsette i Norge uten store endringer. Kompaktkameramarkedet ventes å stabilisere seg på et lavt nivå og svekkes langsomt, mens systemkameraer ventes å få en stabil salgsutvikling, men slik at de speilløse kameraene fortsatt vil dra fra speilrefleksene langsomt i antall. 

De spesielt høye salgstallene for speilreflekskameraer, spesielt fra 2006 til 2014, skyldes nok delvis at Norge lenge på 2000-tallet ga skattefradrag for tilbehør til hjemmedatamaskiner kjøpt via arbeidsgiver. Og det mest populære tilbehøret var fotoutstyr. Norge var på 2000-tallet klart det landet der det ble solgt flest kameraer per innbygger.

I årets tre første måneder (hele verden) går fortsatt kompaktkamerasalget markant ned. (Kilde: CIPA)

Turbulent start på 2018

På verdensbasis er årets tre første måneder likevel ganske dramatiske for kompaktkamerasalget, som faller med nesten 50 % i forhold til de tre første månedene i 2017. Salget av systemkameraer er mer stabilt, og går bare litt ned, men her er forskjellene i de ulike markedene store.

I Japan er det klart speilløse kameraer som øker mest, fulgt av kompaktkameraer og så speilrefleks, mens i antall selges det langt flere kompaktkameraer enn systemkameraer. I Europa og USA selges det omtrent like mange systemkameraer og kompaktkameraer nå, men verd å merke seg er at det er de dyre speilløse kameraene som trekker opp, særlig i USA. Enhetsprisen på speilløse kameraer i USA er mer enn det dobbelte av speilreflekser, og i Europa er tendensen nesten den samme, men enhetsprisen er ikke fullt så høy.

Hva betyr dette?

I korte trekk:

• I Japan har speilløse systemkameraer tatt igjen speilreflekskameraer i antall solgte, men fremdeles selges flest kompaktkameraer. Japanerne kjøper middels dyre systemkameraer, men mange billige kompaktkameraer.
• I Europa og USA holder speilreflekskameraer ennå stand mot speilløse, men folk kjøper dyrere speilløse enn speilrefleks. Her selges det flere systemkameraer enn kompaktkameraer, og i USA selges det flest av de billigste kompaktkameraene, og det er de dyre speilløse kameraene som selger. Underliggende tall tyder på at amerikanerne i større grad kjøper fullformatkameraer enn europeere og japanere.
• i Asia utenfor Japan selges det langt flere systemkameraer enn kompaktkameraer, og enhetsprisen er ganske lik for speilrefleks og speilløse. Her selges fortsatt flest speilreflekser, men de speilløse tar langsomt innpå.
• I Norge selges altså flere speilløse systemkameraer enn speilreflekskameraer, .

Fra en Sony-presentasjon i London i april 2018. Grafikken viser markedsandel for fullformatkameraer i Europa fra april 2012 til årsskiftet 2017/2018. Merk at dette var før Sony A7 III ble kunngjort og lenge før det kom i salg.

Sony har brutt duopolet

Riktignok selger fremdeles Canon og Nikon svært bra med speilreflekskameraer, men i antall er det de rimelige kameraene som fyller opp ordrebøkene. De profesjonelle og kostbare kameraene selger stadig dårligere. Og bare Canon av disse to har et visst grep på speilløse kameraer, og da særlig i Japan, med sine kompakte EOS M-kameraer. Ser vi på forholet mellom de tre store i Europa, kjenner vi bare tallene fra fullformatmarkedet, og der har Sony overtatt hegemoniet. Til gjengjeld konkurrerer både Canon, Fujifilm, Olympus og Panasonic skarpt i markedet for speilløse systemkameraer med mindre bildebrikke. Og Nikon er ikke synlig i dette markedet ennå.

Grafen ovenfor viser det europeiske markedet fra april 2012 til desember 2017, etter at Sony hadde lansert de avanserte A9 og A7R III. Det ga Sony den høyeste markedsandelen for fullformatkameraer ved årskiftet, mens både Nikon og Canon har mistet markedsandeler. Merk at denne grafen gjelder andeler. I virkeligheten har både Canon og Nikon tapt svært mye av salget av fullformatkameraer de siste årene, mens Sony har spist seg inn på markedet. Markedsfolk som kjenner sin historie, vet at det er når markeder er i stor endring, det er lett å miste og vinne markedsandeler.

Sonys fabrikk i Kumamoto etter gjenoppbyggingen etter jordskjelvet (Foto: Sony Corporation).

Sony A7 III inn i kappløpet

Det er ikke vanskelig å se at Sony har hatt det travelt. De sitter på den viktigste teknologien – de produserer brorparten av alle verdens bildebrikker, de lager skjermer, optikk, elektronikk og – batterier. Sony er også et stort selskap, både i forhold til Canon og særlig i forhold til Nikon. De har muskler til å satse i et turbulent marked. Og i årets første måneder introduserte Sony A7 III – kanskje det første «folkekameraet» blant speilløse fullformatkameraer. 

Siden november 2017 har Sony solgt flest fullformatkameraer i Europa. (Ill.: Sony-presentasjon i Antwerpen i mai 2018).

Etter at først den kostbare, men superkraftige A9, og siden den høyoppløste A7R III og årets nykommer A7 III kom i salg, har salget til Sonys fullformatkameraer bare økt, og likeså markedandelene. Med unntak av februar 2018 har Sony siden november vært ledende i salg av fullformatkameraer i de 10 største markedene i Europa. Og etter at A7 III begynte å fylle butikkene, øker de igjen.

Sonys andel av fullformatsalget i Europas 10 største markder i mars og april 2018 har ligget mellom 35 % og 58 %. Og det er særlig A7 III som gjør at søylene skyter i været. (Ill.: Sony-presentasjon i Antwerpen mai 2018).

Står Canon og Nikon igjen på perrongen?

Det kan se slik ut, særlig for Nikon, men det vil neppe vare lenge. Og glem ikke at mens Sony bare har solgt systemkameraer i beskjeden grad inntil nylig, er fotobaggene og hobbyrommene fulle av Canon- og Nikonkameraer som fremdeles duger, selv om mange av dem drar på årene. Canon og Nikon har også et enormt utvalg objektiver, der Sony fremdeles har en del igjen. Men dette argumentet er lite verd dersom publikum viser speilrefleksene ryggen.

Canon har i mange år ledet an i speilrefleksmarkedet, og har allerede en lojal brukerskare som kjøper de speilløse EOS M-kameraer, enten som tillegg til det store EOS-systemet, eller som sitt første kamera. Folk kjenner Canons kvaliteter, og selv om Sony i høyeste grad utfordrer disse, er det noe trygt i å vite at EOS M-kameraene, selv de billigste uten søker, leverer samme bildekvalitet som Canons speilreflekskameraer – med unntak av fullformatkameraene.

Nikon selger meget bra av sine avanserte speilreflekskameraer, særlig D5, D500, D750 og D7500, det viser fortjenestemarginene fra siste driftsår. Men i det speilløse markedet – der fremtiden ligger, og der kampen om herredømmet nå bygger seg opp – der er Nikon fraværende etter floppen med Nikon 1.

2018 – året da alt endres?

Vi vet ikke mer enn alle som kan lese rykter, men alt tyder på at både Canon og Nikon akter å satse seriøst på mer avanserte speilløse kameraer i nær femtid. Sannsynligvis fullformatkameraer – Canon har allerede APS-C-kameraer som er speilløse. Kanskje vil Nikon også komme med mindre speilløse kameraer – det vet vi heller ikke. Men i begge tilfeller er det åpenbart Sony som er den viktigste konkurrenten. SOny er allerede langt inne på Canons og Nikons banehalvdel med sin satsning.

I september arrangeres Photokina 2018 – verdens største messe for fotoindustrien. Selv om også Photokina nå skalerer ned, er det mange som mener at Photokina 2018 vil markere at Canon og Nikon åpner slusene, og setter alle krefter inn i konkurransen med Sony. Speilrefleksmarkedet eier de allerede, og det vil ikke bli borte. Men de må ta igjen forspranget til Sony på speilløse kameraer. Samtidig må de se opp for Fujifilm, som har fått godt fotfeste i kvalitetsmarkedet av APS-C-format speilløse, samt Olympus og Panasonic som utfordrer med mer kompakte kameraer og avansert optikk.

Hvem vinner?

Vi skal ikke spå, men tror vinnerne i dette markedet (for det blir nok flere) er de som best forstår hva det bevisste fotograferende publikum virkelig er ute etter – entusiastene og de mer eller mindre profesjonelle. Og det er for lettvint å se på speil eller ikke speil, på kameraenes (og objektivenes) størrelse – det handler mer om mekanikk mot elektronikk.

For elektronikken gir muligheter mekanikken aldri kan stille opp mot – så snart elektronikken er moden. Og det mener mange den er for lengst. Høyere ytelse, mer effektiv bildestabilisering som gir flere skarpe bilder, bedre forhåndskontroll på farger, ekeponering og skarphet, og ikke minst bedre egenskaper for levende bilder. Sony A9 viser på mange måter retningen, og den kostbare elektronikken som det kameraet har, vil før eller senere finne veien inn i alle kameraer: Høyoppløst søker som klarer å følge motiver uten blackout, selv med 20 bilder/sekund og kontinuerlig fokus og lysmåling. Samt en elektronisk og lydløs lukker som nesten er en global lukker, dvs. den klarer å fryse bevegelse på korte lukkertider uten å forvrenge motiver i synlig grad.

Uansett - vi tror fotomarkedet vil se ganske annerledes ut allerede når 2018 går mot slutten. Og da vil vi også vite mer om utviklingen videre, og hvem som er med. 

Fotomag vil følge denne utviklingen nøye.